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新形勢下酒店轉型升級策略的5大要點

2017-2-25 18:13:31點擊:

017-02-17 09:07:21   來源:中國旅游報  作者:鐘艷 高建飛


  不管采用哪種方法,都需要充分依靠信息化手段,搭建好統一的運營平臺,實現統一經營管理,否則很難達到轉型發展的目的。


  近年來,隨著信息流推動經濟發展和旅游度假市場的興起,酒店原有客源市場結構發生根本性的變化,為中國酒店業走出“寒冬”提供了契機。酒店應該充分利用這一良好形勢,加快推進轉型升級。

  一、對“酒店”概念進行擴展,實現差異化經營

  標準酒店是以它的建筑物為憑證,通過出租客房以及其他服務設施向客人提供服務,從而獲得經濟收益的商業機構。如果我們把建筑物特征解讀或理解成一個場所或者一個空間,這個場所可以是寫字樓、現代超市、創客園、綜合體、生態區、體驗館、保健美容場所、展示館、游樂場、社交場所等等,僅僅是其中包含了餐飲和住宿的功能。因此,酒店的設計、經營就可以根據其場所特點針對服務群體打造住宿業新場景,避免同質化,實現差異化經營。最好的辦法是將上述相關業態與住宿關聯起來,有機融合,適應需求,實現場所效益最大化。差異化經營著力點可以放在酒店環境、設計風格、文化、服務方式、產品配套、消費結構、信息化程度以及人性化、個性化、綠色環保方面,給客人提供不一樣的消費體驗。

  此外,在秉承酒店的基本特性的基礎上,也可以嘗試酒店新的盈利模式,即酒店的一些產品或服務可以考慮免費或配套提供給消費者,如棋牌室、會議室,酒店通過非酒店常態的洐生產品和服務來獲利,或產生組合效益。跨界商場、一次婚禮終身服務、周邊旅行和游樂產品組合、虛擬現實(VR)體驗(如游戲、演藝、電影)等,這些單獨或組合的業務會創造更大的價值和新的效益增長點。如,半島酒店60多年的精品廊80多個攤位出租,租金收入非常可觀,上海半島酒店商場收入可以達到總營收的20%;港中旅維景酒店推出的“一次婚禮,終身服務”,在婚禮一周年、兩周年、三周年,以及未來的每五周年的紀念日,均可前往維景酒店享受免費雙人浪漫晚餐,也讓該酒店的收益有了較大的提升。當然,這些新模式需要酒店具備人才、環境、經營理念和客源的相關優勢或條件,并不是每家酒店都可以采用這樣的新模式。


  二、根據客源需求特性,調整酒店發展方式

  隨著經濟結構的調整和國內酒店市場的日益成熟,以及90后和00后逐步成為消費主力,個性化、多元化消費趨勢越來越明顯,市場細分已經成為必然。近幾年,無論是老牌經濟型酒店,還是高端酒店都紛紛出招,向中端市場滲透,去配套酒店設施,精品酒店成為各大品牌爭奪的焦點。君瀾酒店集團的“君亭”、華住酒店集團的“全季”、鉑濤酒店集團的“麗楓”、錦江酒店集團“錦江都城”等品牌成了消費者最為青睞的好去處,酒店發展方式發生了重大轉折,給酒店轉型發展提供了新的思路。

  其一,高端走低。高端酒店注重配套豪華、功能齊全,但隨著社會分工精細、服務領域專業化,酒店周邊的餐飲、康樂等經營企業和設施眾多,高端酒店開始通過設計改造、硬件設施功能調整,強化客房服務、弱化配套服務,取消或適當調整游泳池、中西餐廳、棋牌娛樂等設施,建成主題、精品或特色酒店、場所,使客人在合理的價位享受高品質的入住體驗。在餐飲方面,歷來以住宿為主的酒店在與社會餐飲競爭中不占優勢,因此,部分酒店轉做簡餐或標準餐,一方面減少了投入、降低用工和經營成本,另一方面便于微信、APP等移動終端客人的消費。對于已有的不能舍去的配套服務設施,則實行服務外包等,便于做強和降低運營成本。如果高端酒店能夠利用自己人、財、物和長期經營擁有的客戶資源及品牌優勢,也可以從特色和智慧酒店方面下功夫,做到人無我有,人有我優,繼續走更高端路線也是轉型的好辦法。

  其二,低端升級。隨著消費者的需求升級,低端酒店加大客房投入,在睡眠、衛生間方面加大投入和優化設計,注重設計風格,引入部分星級服務方式,升級產品和服務。如擁有500家城市便捷酒店的東呈酒店集團推出“宜尚”和“怡程”兩個新品牌,進駐中端酒店市場;華住、如家、鉑濤酒店集團等國內經濟型酒店品牌已基本全部進入中端市場,為低端酒店的轉型升級提供了良好的借鑒。

  其三,中端多元化。雖然多數酒店對中端市場的爭奪日趨加劇,但由于這個市場的定位不夠清晰,單純以400-500元的價格來定義中端酒店似乎并不合理,所以,真正能夠契合市場需求的中端酒店并不多,加上同質化現象的再現,同樣出現客房過剩的局面,精品酒店也面臨轉型。如今,有些酒店集團在經營幾年精品酒店后重新推出“精選酒店”、“主題酒店”獲得了良好的市場效果。如君瀾酒店集團、杭州逸酒店等,新的酒店設計、酒店經營和服務方式給客人帶來全新的消費體驗,酒店的入住率平均都在80%以上。因此,中端酒店應該根據客群特性、周邊環境、酒店綜合能力,致力于重新打造成主題、特色、文化、藝術、小生態或具有休閑、度假、民宿特征的精品酒店。

  三、轉變酒店經營方式,做好雙向服務

  對于星級酒店特別是高星級酒店,酒店服務設施、服務人員和服務流程比較規范,固定成本相對較高,酒店能否考慮在淡季或者出租率不是特別高的時候,將酒店的剩余資源,包括空閑下來的人力、物力服務于社會。比如,向周邊單位、家庭,包括沒有相關服務設施的酒店,提供洗衣、上門烹飪、禮儀、IT和工程支持、部分設施出租等方面的有償服務,實行酒店的社區化、社會化。一方面消化固定成本,創新一些附營業務收入,另一方面與周邊建立起合作關系,便于進一步實現營銷互動,并帶來更多客源,包括其自身和客人。

  為了能夠更好地滿足客人的不同需求,讓酒店服務更加專業化,對于有餐飲、康樂、會展等服務的酒店可以引入社會人才或專業單位,實行業務外包或者出租;對于不擅長或者業務成本較高的業務、工種,酒店可以委托第三方專業單位來執行;對于只有住宿沒有相關配套的有限服務酒店或民宿、公寓,則可以與社會單位建立固定的合作關系,利用互聯網平臺和各種社會物流、配送體系實現服務。


  四、根據未來酒店發展趨勢,把握酒店轉型方向

  隨著人們消費觀念、消費水平、生活理念、生活品質的不斷提高,以及休閑、旅游產業的快速發展,未來的酒店必將追求客戶體驗度的提升、盈利能力的提高和酒店健康穩定的發展,因此,酒店也可以著重于以下幾個方面的轉型和發展。

  一是在“互聯網+酒店”方面,酒店要向智慧化轉型,打造智慧酒店。在互聯網應用如此普遍的中國,人們的工作、生活消費無時無刻不在享受網絡和信息技術帶來的高效、便捷。酒店可以在智慧營銷、智慧管理、智慧服務上下功夫,依托互聯網、物聯網、移動通信、云計算、大數據、人工智能等信息化技術,緊緊圍繞提升客戶體驗和提高管理效率這兩點上,組織必要的資金投入,因地制宜地引進合適的智能化系統,通過總體設計,分步實施,逐步打造成智慧酒店。這樣的智慧酒店完全可以制定高于改造前的房價,從而改變酒店經營狀況。

  二是在對客服務方面要向個性化和定制化轉型。現代人特別是年輕人的生活節奏很快,對服務也十分苛刻,到酒店不再是單純為了吃住,而是追求符合個性需求的多樣化、異樣化體驗。因此,酒店應針對不同住客,利用信息化手段豐富客人住店場景。一方面,利用微信、APP的移動屬性,將洗衣、訂餐、送物、叫車等服務轉移到移動端,并優化傳統客房服務流程,提高服務效率;另一方面,適度引入智能設備,實現自助入住、手機開門、使用智能電視等,增強客人體驗感。

  三是在市場形態和經營方式方面,要改變同質化現狀,向差異化、特色化轉型。不管是高星酒店還是經濟型連鎖酒店,包括精品酒店和民宿等非標酒店,不能單一追求高檔裝修、低價促銷等,而是要在酒店設計、品牌形象、經營方式、經營手段上創新,讓客人有不一樣的愉快體驗。這樣,他們就會愿意付出更多的時間、金錢,酒店就能夠得到更好的口碑、擁有更多的回頭客。

  五、結合自身特點,選擇合適的轉型方法

  隨著包括OTA在內的在線銷售商的逐漸強大,讓單體酒店,也包括大部分酒店集團,面臨的市場環境更加嚴峻。如今,抱團取暖成為這些酒店應對的方法之一,如開元酒店集團為首的五方聯盟,君瀾酒店集團等四單位組成的四方聯盟,河南、山東等地酒店業主自行組成的依托信息化平臺的新運營公司等。他們利用各自品牌、客源、經營模式等資源,擴大直銷渠道,增加影響力,在一定程度上減少了對在線銷售商的依賴。

  在酒店轉型升級時,酒店經營者應該確定市場定位,注意細分市場,針對不同的人群和市場需求采取因地制宜的方式,如合縱、聯盟、并購、經營跨界等方式。這樣,同類型酒店可以迅速擴大經營規模、聚合會員、整合資源,不同業態酒店可以實現特色互補。不過,不管采用哪種方法,都需要充分依靠信息化手段,搭建好統一的運營平臺,實現統一經營管理,否則很難達到轉型發展的目的。

 

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