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文化:中檔酒店群的突圍方向

2016-5-19 22:02:59點擊:

2016-05-18 02:04:00   來源:邁點網  作者:陳紀宇

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  中國的中檔酒店市場,興起后經過4年發展,已成市場上最具競爭潛力的類目之一。而文化,也許會成為下一階段的重要突破口。

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  一、中檔酒店市場現狀

  1.發展近4年,整體穩步上升

  中國的中檔酒店市場,于2013年前后興起。起初,業態發展緩慢、受關注程度低、市場定位不清晰、品牌發展滯緩、加盟需求匱乏等一系列問題,制約著這一新興市場的前行。

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  而今,經過近4年時間,中檔酒店已成為國內酒店市場上最具競爭潛力的類目之一。兼備高星酒店沒有的價格優勢及經濟型酒店不具備的升級產品與品牌認同的中檔酒店,在不斷試錯中逐漸摸索出趨于合理的發展道路。根據邁點品牌指數MBI在2015年的全年統計數據顯示,無論是全服務中檔,還是有限服務中檔,二者的指數都有著明顯上移。尤其是有限服務中檔酒店,自10月開始出現了巨大拔升。

  而從年度TOP10榜單來看,有限服務中檔在2015年的表現也明顯超出2014年,某些名次上的提升甚至超出100%。

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  上述數據,都較客觀地反映了中檔酒店市場穩步提升的發展情況。

  2.品牌林立,競爭激烈

  除了穩步發展外,品牌林立也是國內中檔市場另一大現狀。

  跟據邁點品牌指數MBI目前的監測情況顯示,受監測中檔酒店品牌達99個(其中全服務中檔品牌28個、有限服務中檔品牌71個),遠超其他5個類目(國際高端品牌69個、國內高端品牌63個、精品品牌41個、經濟型品牌68個、平價品牌23個)。

  市場上品牌數量多,是不是就意味著市場擁有健康的發展環境?并不一定。相反,目前國內中檔酒店市場,還面臨發展年限不長、生態整體搭建尚未完全等問題。過多品牌的瘋狂注入、過于功利的短期投資眼界,致使同質化嚴重、創新鮮有、競爭激烈等問題頻發。甚至有許多新晉品牌,認為中檔酒店只需在經濟型上“做加法”即可達成。一系列的問題,導致品牌看似繁多,但市場占座卻遠未完成的尷尬局面。

  二、文化或成中檔市場突圍方向

  1.國家層面

  從國家層面看,“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”的號召,已被多次提及。而文化產業增加值也在逐年提升,其為GDP所帶來的貢獻也越來越大。未來,文化創新驅動產業變革,勢必將繼續作為國家戰略,滲透各行各業,共同創造價值。而旅游住宿業作為日益趨熱、國家利好政策頻繁傾斜的一大領域,必然也將受其影響。

  2.社會層面

  從社會層面看,隨經濟發展,各類消費群體的崛起,80后消費者已具備十分成熟的經濟能力與消費觀念;而90后消費者,則更在意有個性、有品質的品牌與產品。在出行時,酒店對他們來說不再是單純用來滿足睡眠需求的場所。客房硬件設施、裝潢布置、服務水準,甚至品牌理念等,都會對他們產生重要影響,繼而左右消費者的下一次入住選擇。而消費者的精神文化需求逐漸加強,酒店也勢必將對此進行針對性的發展轉變。為酒店增添文化元素與文化內涵,就是很好的一個方式。

  三、中檔酒店如何著手文化建設

  1.明確做文化不是做“外形”

  目前市場上不乏許多單體及小型連鎖酒店,看似打著文化旗號,但大多數都只停留在“形”上。如在大廳放置幾罐瓷器,把客房內的普通電熱水壺、玻璃杯換成紫砂茶具,或是在床頭備幾根檀香,等等。然而這樣的做法,僅能從視覺上給予消費者些許文化觀感,卻難以在心理層面對其帶來沖擊。

  真正的文化酒店,應該擁有自己的“核”。從某種程度上說,它與酒店是一體的,是不可割裂的,并且也無法輕易被其他品牌復制。它是能夠自內而外,由線至面地輻射到酒店各處,為品牌進行獨一無二的精神輸出。比如一雙拖鞋、一支牙刷,一盞桌燈、一個門把手,甚至服務人員的一舉一動。只要文化的核夠深厚,客人只要看到酒店的任意一個元素,便都會聯想到這一品牌。試想,這是多么強大的品牌認同力。

  2.從頭建立屬于自己的文化體系

  對于大部分新興品牌,或是早已進入市場,但試圖在品牌中注入文化新元素的酒店來說,從頭建立文化體系是必經之路。文化體系的建立,能夠幫助品牌塑造內核,從而將其延伸至各處,并為今后可能的多品牌發展戰略奠定基礎。

  這一方法的優點是,能夠基于自身特色與實際情況,制定出較為合理,可操作性強的執行方案。而需要注意的是,體系的選擇也十分重要。依據目前市場投資趨勢及消費者入住行為習慣來看,還是本土化、民族化的文化元素更受推崇,這也與本文最開始所述的國家號召和政策密切相關。

  3.依據品牌原有內涵繼續深挖

  與此同時,少數特殊酒店的文化之路卻無需從0開始。這樣的酒店,大多擁有悠久的文化積淀。而擁有文化積淀,起碼在兩個方面上會較有優勢:

  第一,能歷經時間的沖刷與歲月的磨礪,最終留存下來,這樣的事物肯定具備一定價值。而具備價值的事物,早晚都會被市場及消費者認可。

  第二,有著一定文化體系基礎,會更加便于、適于做出改變。

  例如錦江都城酒店。

  錦江都城酒店這一品牌,雖說推出時間是2013年,但談論源頭,卻可以追溯到20世紀初期。其中,錦江都城酒店的經典系列,主要是基于歷史文化積淀非常深厚的老酒店加以改造而成。如上海新城飯店、上海達華酒店、上海青年會大酒店等。這類酒店的文化底蘊深厚,韻味十足。加入太多人工修飾,反而顯得矯揉造作。所以,這種由歷史沿革而來的文化內核,是難能可貴的,也是無法被輕易復制的。

  而錦江都城酒店的商務系列,相對經典系列來說擁有更多的現代特色。但其仍舊會堅持保留產品、服務這些大元素的相對統一,同時根據不同門店所在地的具體情況,適當融入當地特色。以求帶給消費者統一的品牌認知與適度的個性體驗。

  為什么錦江都城酒店能夠在興起后的短時間內迅速提升市場影響力,并產生兩個不同的系列?就是因為其擁有深厚的文化底蘊。這種底蘊,一方面讓其能在品牌問世后迅速憑借自有特色打開市場,抓穩目標客群;另一方面也為其提供了更低的調整成本。相對其他還在摸索期的品牌來說,錦江都城酒店只需緊抓自己的文化內核,稍作其他細微改變,也不會對品牌整體形象產生太大影響。上述兩點中的哪一點,放在市場加盟或消費者認可的角度來平價,錦江都城酒店無疑都是優秀的。

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